【スキミングとペネトレーション】収益を最大化する価格設定と戦略

今回は収益を最大化するために必ず検討しなければならない価格設定と価格戦略の話題です。

収益（お金）に直結する話題ですし、実際にマーケティングミックスの4つの観点の1つであり、経営や事業の命運を大きく左右します。

一方で「何を基準に決めれば良いのか」悩まれている方もいらっしゃるのではないかと思います。

この記事が皆様の収益の向上にお役に立てば幸いです。

価格設定と価格戦略の違い

まずは価格設定と価格戦略の違いについてご説明します。話をしていると何となく同じような意味で使用してしまっていませんか？この記事では以下の様な使い分けをしています。

• 価格設定： 製品の販売価格を決める事
• 価格戦略： 製品の販売価格を決める基準となる経営上（事業運営上）の方針と方策の事

実際に収益に直結するのは「価格」そのものですので、その意味で価格設定はとても重要です。

しかし、常に目の前の収益のみを最大化するために価格設定をしていて良いかというと、そうではない事もある筈です。

例えば、市場でのシェアを急拡大させるために敢えて低価格で販売する、ブランド価値を高めるためにわざと高値で販売するなど、必ずしも目の前の収益にこだわらない価格設定を行う場合もあります。

これが価格戦略です。

収益を最大化するために考慮するべき価格設定の観点

ここで、収益を最大化するための方法について考えてみたいと思います。
収益とはある製品（物理的なモノ以外にサービスも含みます）を販売する事によって得る事ができる利益の累計額です。つまり、ある製品の収益とは

収益 = 製品1個あたりの利益×販売数

と表せますね。

従って、収益を最大化するためには「製品1個あたりの利益」と「販売数」を最大にすれば良いのですが、お話がそんなに単純でない事は容易に理解頂けると思います。

販売数を増やそうとして価格を下げると結果的に製品1個あたりの利益は減少してしましますし、逆に1個当たりの利益を増やそうとして販売価格を高くすると、販売数は減少してしまうからです。

つまり、設定する価格に対して「1個あたりの利益」と「販売数」はトレードオフ（片方が上昇すると他方が下降する）の関係にあります。

それ故、利益を最大化するためには、このトレードオフの関係を理解したうえで、両者のバランスが最も良く収益が最大になる価格を設定する必要があるのです。

では、収益が最大になる価格は何によって決まるでしょうか？

それは、その製品をいくらであれば購入するか、という顧客の相場観によって決まると言えるでしょう？ここで言う相場感とは、1000円でしか購入してくれない顧客は何人で、1200円で購入してくれる顧客は何人、といった具合に、価格ごとに想定される購入数の事です。

これは前述の「1個あたりの利益」と「販売数」のトレードオフの傾向を実際に把握する事に他なりません。

具体的には、価格設定を検討している製品が既存の製品で、過去に値上げや値下げを実施した経験があれば、その際の販売数の変動のデータが参考になるでしょう。

また、類似の製品で異なるグレードの製品でラインナップを形成している場合（機能の一部を排除した廉価版や何らかの付加価値で差別化したプレミアム品など）には、ラインナップ内の設定価格と販売数の関係が参考になると思います。

新しく市場に投入する様な新製品の場合は、類似の機能を持った製品群があれば、その価格と販売数の関係が参考になるでしょう。

また市場に投入する前のアンケート調査などが有効な場合もあります。

この様にして得た情報から収益（=利益×販売数）が最大になる価格を理解する事ができます。

余談ですが、ある製品の価格を変更した場合に、その変更した価格の割合に応じて変化した販売数の割合を数値化した指標を”価格弾力性”と言います。

戦略的な価格設定とは？ （スキミング、ペネトレーション、ブランディング）

ここまでは「自社の収益を最大化する」という観点で価格設定に関してご説明しました。

しかし、多くの場合、何かの製品を販売する場合には「競合」が存在しています。

従って、必ずしも「自社の収益を最大化する」という観点のみで価格を設定すれば良いという訳ではありません。

場合によっては別の戦略的な観点を重視して戦略的な価格を設定する必要がある事もあるでしょう。

業界や製品、市場を取り巻くマクロ環境などに応じて様々なケースがあり得ると思いますが、分かりやすい事例ですと、

① 市場のシェア拡大を狙って極端に安い価格に設定する
② 早期の投資回収を目指して相場観よりも高い価格に設定する
③ 他の類似品に比べ高価格に設定する事により高級感を演出する

といった価格設定が行われています。

①はペネトレーションプライシング（Penetration pricing）と呼ばれ、迅速に市場のシェアを獲得したい場合によく用いられる戦略的価格設定です。

②はスキミングプライシング（Skimming pricing）と呼ばれる戦略的な価格設定の手法で、事前に投資した投資金額を早期に回収する事を主目的に実施される事が多い手法です。

③は高級ファッションブランドや高級車のみを扱う自動車メーカーなどに代表される戦略で、機能や品質はもちろんですが、「価格が高い」という事そのものを「価値」にする手法です。つまりブランディング戦略の一環として使用されているのです。

まとめ

この記事では「収益を最大化するための価格設定」と「戦略的な価格設定」に関してご説明致しました。

価格設定は事業の命運を左右するといっても過言ではない重要な要素です。自社、競合、市場の状況と自社の事業戦略を考慮しつつ最適と思われる価格設定をしましょう。