もし上司からこんな事を言われたら、あなたはそれに対応できるでしょうか？
「現在の事業でもっと収益をあげるための施策を提案して欲しい。」
あるいは
「現在の事業から撤退し、新たな事業を始めるべきかどうか意見が欲しい」
いかがでしょうか？
突然上司からこのような事を言われたら困ってしまいそうですね。
このような要望に応えるためには、自社が事業を展開している、あるいは展開しようとしている業界の「収益性」とそれに影響を及ぼしている「要因」を理解する必要があります。
逆に、それらが理解できれば内容に応じた施策を実行できるでしょう。
それを可能にしてくれるのが、これからご説明する【5フォース分析（ファイブフォース分析/5Force Analysis）】です。
この記事では「5フォース分析」について以下の内容を解説致します。
- 概要と目的
- 分析のやり方
- 活用方法
- 注意点
- 他の分析手法との関係
5フォース分析の考え方や活用方法を理解しておきたい方は、ぜひ最後までお付き合いください。
マイケル・ポーター教授が提唱した5フォース分析の目的とは？
5フォース分析（5Force Analysis）は、かの有名なハーバード大学経営大学院のマイケル・ポーター教授によって提唱された分析手法です。
ある業界に影響を与えている5つの力（Force/フォース）を分析する事によって「業界の収益性（収益をあげやすい業界かどうか）」、また、その収益性がどの様な要因（理由）で決まっているのかを見極める事を目的とした分析手法です。
ポーター教授が提唱した5つの力とは以下の通りです。
- 競合との競争
- 売り手の交渉力
- 買い手の交渉力
- 新規参入の脅威
- 代替品の脅威
つまり、自社に影響を与える業界のプレーヤーとして
- 競争相手である「競合」
- 原材料などを供給する「売り手」
- 顧客である「買い手」
の3者に注目し、その力の強弱に注目しました。
さらに、業界全体にとって脅威となる
- 「新規参入」
- 「代替品の登場」
の可能性も分析対象としました。
詳細は後述しますが、これら5つの力（5フォース/5Force）が強い業界は、収益をあげにくい状況がそろっているため魅力的な業界とは言えません。
つまり事業を展開するのであれば、5つの力（5フォース/5Force）が弱い業界の方が収益を上げやすく都合が良いのです。
この様に、業界にはたらいている圧力（フォース/Force）を把握する事によって、その業界の魅力度を見極めるのです。
5フォース分析のやり方と5つの力の影響
5フォース分析（5Force Analysis）のやり方はシンプルで、業界にはたらいている5つの力の程度について1つずつ検討していく方式で進めます。
5つの力の1つ1つについて順に、力の程度が「強い」か「弱い」かを見極めていきます。
そのためには事前に以下の点を理解しておく必要があります。
- 5つの力が業界に対して及ぼす影響
- 5つの力の強弱を決める要因
- 業界を取り巻く環境
以下では、「5つの力が業界に与える影響」と「強弱の決定要因」について1つずつ詳しくご説明しましょう。
競合との競争
文字通り業界内における競合との競争の激しさを分析します。つまるところ「競合の多さ」の事です。
実力が拮抗した競合がひしめき合っている様な業界は売り手にとっても買い手にとって選択肢が多いため、価格交渉（価格設定）において立場が弱くなります。
それ故に収益をあげにくくなってしまします。
加えて、低価格競争に陥りやすいため、さらに収益が悪化しやすくなります。
売り手の交渉力
業界に対して主に原材料などを供給している売り手の事です。売り手の交渉力が強いとコストダウンが難しくなるため収益が悪化します。
売り手の交渉力が強まる要因は以下の通りです。
- 売り手のプレーヤーが少なく寡占状態である
- 売り手の商品や保有技術の独自性が高く代替品がない
- 競合が多い（=売り手にとって選択肢が多い）
買い手の交渉力
買い手、つまり業界にとって顧客である人々の交渉力の強さです。
これが強いという事は値下げ圧力を強く受けるという事を意味しています。
従ってその業界は低価格競争に陥りやすくなり、収益が出しにくい業界と言えます。
買い手の競争力は以下の様な要因によって強くなります。
- 買い手の業界が寡占状態で数社の強大な顧客が大きな購買力を有している
- 販売品について競合との差別化が難しい
- 業界内の競合が多い（=買い手にとっての選択肢が多い）
新規参入の脅威
分析対象としている業界に対して新規の競合が参入してくる可能性を分析します。
つまり、業界に対する新規参入障壁の高さを見極めるという事です。
一般的に参入障壁となる要素は
- 特別な技術やノウハウを必要とする
- 既存プレーヤーが既に規模の経済性を活用している
- 巨額の投資が必要
- 規制
などがあります。
逆に、こういった要素が少ない業界は、比較的参入しやすい業界であり、新規参入者が業界に現れるリスクが高いと言えます。
容易に新規参入できる業界は競合が増えやすい事を意味しており、即ち、競争が激化しやすいため収益性は簡単に低下してしまいます。
代替品の脅威
販売している商品が顧客に対して提供している「価値」と同等以上の価値を有する別の商品が登場すると、既存商品の価値は相対的に低下するため収益性が低下します。
ちなみに、代替品によって「破壊的イノベーション」が起こった場合は、業界そのものが消滅する可能性があります。
5フォース分析の活用方法
5フォース分析（5Force Analysis）には主に２つの活用方法があります。
- 現在参入している業界を分析し収益向上策を検討、あるいは、業界からの撤退を検討する。
- 新規参入を目指す業界を分析し、参入の判断材料にする。
それぞれ詳しくご説明します。
【現在参入している業界を分析】収益向上策や撤退を検討
既にご説明したように、5フォース分析を実施すると「業界の収益のあげやすさ」がわかります。
同時に、その収益のあげやすさ（あるいは、収益を得る難しさ）を決定している要因についても理解する事ができます。
収益低下をまねいている「力」とその要因がわかれば、それを改善できる施策を実行する事によって収益を改善できる可能性があります。
例えば、「売り手」が保有している技術が代替することが難しい特殊な技術で、これによって「売り手」の力が強くなっている場合には、
- 「売り手」となっているその企業を買収する
- 自社で同等以上の技術を開発する
といった施策が考えられます。
また、業界にはたらく「5つの力」があまりにも強く収益を改善することが困難であると判断される場合には、業界からの撤退も視野に入れて検討する必要があるでしょう。
【新たな業界を分析】新規参入の判断材料
もしこれから新たな市場に参入しようとする場合には、5フォース分析を使って事前に対象となる業界を分析する必要があるでしょう。
こうすることによって、事前にその業界の収益のあげやすさを理解できると同時に、収益をあげやすくするために（=競争に勝ち抜くために）必要な施策を打っておくことができます。
必要ならば組織の改編など経営資源の再配分なども実行する必要があるでしょう。
5フォース分析をおこなう際の注意点
ここでは5フォース分析を実施する際に注意すべき点について解説致します。
5フォース分析を実施する際には、いくつかの注意すべき点があります。
- 分析対象となる業界の「範囲」の捉え方
- 分析結果の有効期限（業界の変化の速さ）
以下で順に解説致します。
分析対象となる業界の「範囲」の捉え方
5フォース分析は対象となる業界に対して実施する分析手法です。
従って分析対象となる業界の範囲の捉え方によって分析結果が大きく異なります。
例えば、腕時計の中には「アナログ式」と「デジタル式」の2種類が存在し、デジタル式の中にもG—Shockのような伝統的なデジタル式腕時計もあれば、Apple Watchに代表されるスマートウォッチもあります。
また、スマートウォッチは腕時計であると同時に「ウェアラブルデバイス」でもあります。
もしあなたがスマートウォッチの事業に関わっていて、その業界を分析したいと思っている場合、意識するべきなのは腕時計としての業界ではなく、ウェアラブルデバイスとしての業界、あるいは、その両方かもしれません。
5フォース分析を使用する場合には、自社が関わる業界の範囲を的確に理解し、分析の範囲を考慮する必要があるのです。
分析結果の有効期限（業界の変化の速さ）
5フォース分析は業界全体を俯瞰的に分析します。
従って変化が激しい業界に関して分析を実施した場合には、すぐに状況が変わってしまい、分析結果が活用できなくなってしまう事があります。
分析結果が今でも有効であるかどうかを常に意識しながら、判断や施策の実行を進める必要があります。
また分析を実施する際には、可能であれば、将来の予測も踏まえて分析をすると良いでしょう。
なぜならば、分析結果の有効期限を延ばす事ができると同時に、競合に先駆けて有効な施策を実行できる可能性が高まるからです。
ただし、その後の業界の動向が予測した将来と一致していることを常に確認しておく必要があります。
もし予測と異なる動きがあれば、分析結果とそれによって立案された施策を修正しましょう。
5フォース分析と他の分析｜PEST分析、3C分析、SWOT分析
5フォース分析は業界にはたらく「５つの力」に注目して、業界の収益性を把握する事ができる分析です。
いわゆる環境分析の1種なのですが、環境分析を目的とした分析手法は他にもあります。
それが「PEST分析」や「3C分析」と呼ばれる手法です。
他に関係が深い分析手法として、これら環境分析から得られた分析結果や情報を踏まえて、企業が置かれている現状を把握するための「SWOT分析」があります。
5フォース分析と併用すれば、より多くの情報が得られ、質の高い戦略と施策を立案し実行できます。
PEST分析と5フォース分析
PEST分析は広く世の中の動向を見つめる事に主眼が置かれた「マクロ環境分析」です。
以下の4つの視点で分析を進める手法で、それぞれの英語の頭文字をとってPEST分析と呼ばれています。
- 政治（Politics）
- 経済（Economy）
- 社会（Society）
- 技術（Technology）
経営や事業運営に対して影響が大きいと思われる外部要因が4つの視点として巧みに整理されており、経営や事業運営に影響を与える重要な項目について、もれなく分析できる様になっています。
5フォース分析とは異なり、分析対象は「世の中の動向全般」であり広範囲に及びます。
PEST分析で自社の事業活動に影響を与えそうな「世の中の動向」を広く把握しつつ、5フォース分析でより範囲が狭い「業界」について分析する、といったように分析の範囲を意識しつつ併用すると良いでしょう。
3C分析と5フォース分析
3C分析は「外部環境分析」と「内部環境分析」の両方の観点をあわせ持った分析で、外部環境である「顧客」と「競合」、内部環境である「自社」の3つの視点で自社を取り巻く環境を分析するフレームワークです。
それぞれの視点の英語の頭文字が「3C」分析の名前の由来です
- 顧客（Customer）
- 競合（Competitor）
- 自社（Company）
3C分析では、自社の事業を取り巻く「環境」として顧客、競合、自社の3つの視点で分析を行います。
より範囲が絞られてはいますが、比較的広い視野で「環境」を分析しようとしているところはPEST分析と同じです。
対して5フォース分析は、業界内のプレーヤーの「力の関係」や業界にとっての「脅威」を5つの視点（5つの力）として分析し、「業界の収益性」を見極める事を目的としています。
5フォース分析の方が、分析対象も分析の目的も、より明確で限定的なのです。
- 自社を取り巻く「環境」を把握したいのか
それとも
- 自社が参入している（あるいは参入しようとしている）「業界の収益性とその決定要因」を理解したいのか
目的に応じて適切に使い分ける必要があります。
一方、両方の分析を実施する事も有益です。
特に下記で解説するSWOT分析や、戦略立案プロセスであるSTP分析を実施する場合には、3C分析から得られる環境情報も、5フォース分析で得られる業界の現状に関する情報も、おおいに役に立ちます。
SWOT分析と5フォース分析
SWOT分析は、自社の内部環境と外部環境に関して、好ましい状況（ポジティブな状況）と好ましくない状況（ネガティブな状況）を洗い出すことによって、企業の現状を明確にすることを目的とした分析手法です。
（内部環境 & 外部環境） × （好ましい状況 & 好ましくない状況）のマトリックスで現状を分析すると４つの観点で現状が見えてきます。
- 内部環境のポジティブな状況 → 企業にとっての強み（Strength）
- 内部環境のネガティブな状況 → 企業にとっての弱み（Weakness）
- 外部環境のポジティブな状況 → 企業にとっての機会（Opportunity）
- 外部環境のネガティブな状況 → 企業にとっての脅威（Threat）
SWOT分析は「自社」に注目し、自社を様々な角度から見つめて「強み」「弱み」「機会」「脅威」の４つの観点に整理する分析手法で、自社のおかれた現状を把握するために、しばしば用いられています。
SWOT分析では、自社を様々な角度から客観的に分析する必要があるため、事前の情報収集や分析が欠かせません。
5フォース分析によって得られる分析結果や情報もその一つです。
5フォース分析で得られた業界の収益性やその決定要因に関する情報は、SWOT分析において自社を見つめ直す際に大いに役立つはずです。
まとめ
今回は業界の収益性とその決定要因を明らかにしてくれる5フォース分析についてご説明しました。
企業の最重要案件である収益に関して分析できるフレームワークとして重宝するはずです。
有効活用して自社の収益向上に役立ててください。
