自社の商品の販売数をのばすためにはどうすれば良いだろうか？
競争に勝ち抜くために自社がとるべき戦略はどのようなものだろうか？
日々この様な疑問に頭を悩ませてはいないでしょうか？
今回はマーケティングの基礎とも言えるSTP分析と、そのやり方についてご説明します。
STP分析を構成する3つのステップ「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」を理解し活用できる様になれば、競争を勝ち抜くために「どの様な商品をどの様な顧客に向けて販売するべきか」が明確になります。
また、その方向性に従った具体的なマーケティング戦略の立案へとつなげる事ができるようになります。
マーケティングの基礎を学びたい方、競争に勝つための方向性を明確にし、適切なマーケティング戦略を立案できる様になりたい方は、ぜひ最後までお付き合いください。
【マーケティングの基礎】STP分析とは？
STP分析とはマーケティング活動において3つのステップで実施される分析・検討の事です。
- セグメンテーション（Segmentation）
- ターゲティング（Targeting）
- ポジショニング（Positioning）
STP分析は、この3つのステップを経て実施されます。
それぞれの英語の頭文字が「STP分析」の呼び方の由来となっているのです。
いずれもマーケティングにおいて「かなめ」となる重要なプロセスなのですが、「どういった順番や手順で進めたらよいか分からない」と感じておられる方もいらっしゃるのではないでしょうか？
次の章ではSTP分析のやり方についてご説明します。
マーケティングにおけるSTP分析のやり方と意味
STP分析は呼び名の通りS→T→P、つまりセグメンテーション→ターゲティング→ポジショニングの順番で進めていきます。
現代は価値観が多様化しているため市場全体を意識して「万人うけする商品」を市場に展開しても「万人にうけない商品」にしかならず、あまり成果が期待できないと言われています。
そこで、特定のニーズを持った人々にターゲットを絞り込んで、そのニーズに適した「価値」を自社の強みを活かしながら顧客に提供していく必要があります。
この様な背景をふまえSTP分析は以下の様な手順で実行されます。
セグメンテーション（Segmentation）
最初のステップは「セグメンテーション」です。
セグメンテーションでは、自社が既に参入している、或いはこれから参入しようとしている市場を様々な「軸」に従って細分化し、市場のニーズをより詳しく把握することを目的としています。
セグメンテーションにおいてよく使われる「軸」は下記の4つです。
- 「地理」に関する軸
- 「人口動態」に関する軸
- 「心理」に関する軸
- 「行動」に関する軸
４つの軸を意識しつつ市場を細分化する事により、効率的、かつMECE（抜け漏れやダブりがない状態）に細分化を試みる事ができるため、より良い「軸」と、それによって細分化された有益な市場を見つけることができます。
ちなみに、セグメンテーションを実行することによって、以下のメリットが得られます。
- 自社が競争しやすく優位性を築きやすい市場（顧客）が分かる
- 事業運営を効率化できる
ターゲティング（Targeting）
セグメンテーションでリストアップされた候補集団の中から、自分たちが顧客にすべき集団を決定するステップが「ターゲティング」です。
その目的は、特定のニーズを持った顧客に狙いを定める事にあります。
同時に、それは「狙わない顧客」を決める作業でもあります。
「狙うべき顧客」を明確にする事で、自社の経営資源をムダにすることなく、必要な場所に資源を集中できるのです。
しかし、セグメンテーションによって細分化された集団（顧客）の中から、ただ単に「狙うべき顧客」を選ぶと、客観性に欠けたり、考慮すべき大切な観点を見落としてしまったりする可能性があります。
そのような事がないように、ターゲティングの際に考慮すべき6つの観点が提案されています。
- 市場規模（Realistic Scale）
- 優先順位（Rank）
- 到達可能性（Reach）
- 反応の測定可能性（Response）
- 競合状況（Rival）
- 成長性（Rate of Growth）
これらの観点はすべて「R」で始まるため「6R」と呼ばれています。
ポジショニング（Positioning）
ターゲティングで明確になった顧客のニーズに対し、顧客に提供する「価値」を決める事が目的です。
つまり
自分たちの強みを活かしながらどの様な価値を提供すべきか？
という問いに対する答えを導く作業です。
ポジショニングでは「競合との差別化」と「自社の独自の強み」を強く意識する必要があります。
なぜなら、「競合との差別化」が不十分だと競合との激しい競争にさらされる可能性が高く競争に勝ち残れる可能性が低下してしまうからです。
また、たとえ差別化に成功したとしても、それが「自社の独自の強み」を活かしたものでなければ、たちまち競合に追いつかれてしまい、せっかくの差別化が意味をなくしてしまいます。
そのため、「競合との差別化」については【ポジショニングマップ】を作成し熟考すると良いでしょう。
また、自社の何らかの経営資源が競合に比べて「自社の独自の強み」と言えるかどうか判定する方法として【VRIO分析】があります。
これらの分析手法は、ポジショニングを検討する際に大いに活用するべきです。
STPで市場を分析するメリット
ここで、STP分析のメリットについて整理してみましょう。
STP分析には以下の4つのメリットがあります。
- 自社に適した顧客とニーズを見出し「狙いを定める」ことができる
- 経営資源を効率的に活用できる
- 自社の強みが何であるか明確に理解できる
- 競合と差別化できる
順に見ていきましょう。
自社に適した顧客とニーズを見出し「狙いを定める」ことができる
STP分析のうちセグメンテーションのステップでは、ある一定の特徴を持った集団（顧客）やそのニーズに基づいて市場を細分化します。
これによって、細分化した市場の中から自社に適した顧客を見出す事ができます。
また、ターゲッティングにおいて適切な顧客を選ぶことにより、優先すべき顧客に「狙いを定める」ことができるのです。
経営資源を効率的に活用できる
先ほど述べたように、ターゲッティングにおいては自社に適した顧客に狙いを定めます。
これは「狙わない顧客」を決める事につながり、その結果として貴重な経営資源を「狙いを定めた」顧客に集中させることができます。
これにより、経営資源がムダになる事なく効率的に活用されるというわけです。
自社の強みが何であるか明確に理解できる
ポジショニングのステップでは「自社の独自の強み」を意識しながらポジションを決める必要があります。
この作業を通じて「自社の独自の強み」を強く認識することができるでしょう。
もしかしたら、今までは気付いていなかった自社の強みに気付くことができるかもしれません。
競合と差別化できる
ポジショニングのステップでは、ポジショニングマップを活用して競合との明確な差別化をおこないます。
これにより市場での競争をより優位に進める事ができるはずです。
なぜなら、競合との激しい競争に巻き込まれる可能性が低くなり、特定の市場で大きなシェアを獲得する事ができるからです。
STP分析とその他の分析手法
ここまででSTP分析についてご説明をしました。
その中で【ポジショニングマップ】や【VRIO分析】の活用についても解説致しました。
しかし、STP分析と関係が深い分析手法は他にもあります。
ここでは、STP分析とその他の手法を組み合わせて活用する事例をご紹介します。
具体的には以下の3つの手法に関し順にご紹介します。
- 3C分析
- 5フォース分析
- マーケティングミックス（4P）
STP分析における3C分析の活用
3C分析は、本来、内部環境と外部環境を分析する環境分析の手法で、市場機会を見出す事を目的とした分析手法で、以下の３つの視点で市場を分析します。
- 市場・顧客（Customer）
- 競合（Competitor）
- 自社（Company）
通常は環境分析の一環として、STP分析を活用したマーケティング戦略立案の前に実施される分析手法です。
しかし、STP分析を通じて市場が細分化されると、STP分析の前に3C分析を実施した時よりも詳細に市場を分析できる様になります。
そこで、セグメンテーション後の細分化した個々の市場について再度3C分析を実施すれば、市場に関してより詳細な分析と評価が可能になり、より正しい選択ができる様になります。
STP分析における5フォース分析の活用
5フォース分析も3C分析と同様、STP分析よりも前に実施される環境分析で、市場に働く「力の関係」を分析することで、自社にとっての市場の魅力度を把握するための分析手法です。
- 競合同士の競争
- 売り手の交渉力
- 買い手の交渉力
- 新規参入の脅威
- 代替品の脅威
市場に働くこの5つの力について理解する事により「自社にとっての市場の魅力度」を分析します。
3C分析についても同様でしたが、5フォース分析もSTP分析によって市場が細分化された事により、より詳細に市場を分析できる様になります。
STP分析と併せて5フォース分析も実施しておけば、自社により適した市場を見出すことができる可能性が高まります。
STP分析とマーケティングミックス（4P）
正しくはSTP分析と組み合わせて使用するわけではありませんが、STP分析と関係が深い手法としてマーケティングミックス（4P）があります。
マーケティングミックスは、STP分析によって立案されたマーケティング戦略をベースに、具体的な実行施策を決める手法で、4つの視点で施策を立案します。
- 商品(Product)
- 価格(Price)
- プロモーション(Promotion)
- 流通(Place)
STP分析でマーケティング戦略の立案が完了したら、次はマーケティングミックス（4P）で戦略に沿った適切な施策を検討してください。
まとめ
マーケティング戦略を立案する重要なプロセスであるSTP分析について解説してきました。
STP分析とそのやり方についてご理解頂けたでしょうか？
マーケティング戦略を立案する作業そのものとも言えるSTP分析は、それ自体が重要であるだけでなく、分析結果やその過程において得らえるものも多くあります。
是非ご活用頂き、適切な事業戦略立案にお役立てください。
